05.09.2024
Текст: Глеб Клименко
Как создавать хиты: принцип MAYA и почему потребители боятся нового
Книга Дерека Томпсона довольно емко отвечает именно на эти вопросы
Почему Spotify отказались от абсолютного рандома в плейлистах, а имя Медина уже несколько лет возглавляет топ популярных имен в Казахстане? Ответы на эти вопросы можно найти в книге журналиста Дерека Томпсона “Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений”. Если коротко, книга – “о хитах, тех немногочисленных продуктах и идеях, которые добиваются исключительной известности и коммерческого успеха в популярной культуре и медиа”, как отмечает сам автор.
Рекомендуем к прочтению всем, кто хочет узнать в чем секрет культурных продуктов, которые нравятся людям, и почему одни терпят неудачу, когда похожие идеи становятся хитами. Множество примеров из современной поп-культуры от музыки и фильмов, до приложений и индустриального дизайна. В карусели рассказали про принцип MAYA Раймонда Лоуи, легендарного мастера промышленного дизайна, чьи идеи Томпсон подробно описывает в одной из глав. Ну и на всякий случай признаем, что автор не писал именно про казахстанские имена, но ответ в книге вы найдете.
Принцип MAYA
Люди тяготеют к товарам, которые кажутся им максимально передовыми, но в то же время приемлемыми – Most Advanced Yet Acceptable (MAYA). При этом есть две группы потребителей, которые заставляют бизнес искать этот баланс: неофобы – боятся нового, и неофилы – новое любят.
Автор цитирует Раймонда Лоуи
“На выбор потребителем своего стиля действуют два противоположных фактора: привлекательность нового и сопротивление непривычному… Когда сопротивление непривычному снижается до порогового значения и не возникает сопротивление желанию купить, это значит, что данный дизайн достиг стадии MAYA”.
Что такое хит?
“Хит – это новое вино в старой дубовой бочке или чужой человек, который почему-то воспринимается как друг, как знакомый сюрприз,” пишет Дерек Томпсон
Главное – не переборщить со “знакомым”. Например, когда вы слышите навязчивую песню уже в десятый раз, смотрите предсказуемый фильм, или вам пятый год подряд продают гаджет в одном и том же дизайне. Люди понимают, что их пытаются соблазнить одним и тем же снова и снова и начинают сопротивляться повторной покупке.
Потребность в “оптимальной новизне” есть у всех хитмейкеров. Так в кино, сценаристы часто представляют исходные идеи продюсерам как сочетание двух известных успешных проектов, используя “хай-концепт-рекламу”.
Например, “Ромео и Джульетта” на тонущем корабле!” (“Титаник”) или “История игрушек” с говорящими животными!” (“Тайная жизнь домашних животных”).
Томпсон приводит в пример стартапы и венчурные фонды, где этот формат рекламы своих идей тоже популярен. Когда-то Airbnb называли “eBay для жилых помещений”, затем Uber подавался как “Airbnb для автомобилей”, а позже и новые стартапы называли “Uber для (вставьте любое слово)”.
Кому легче продать новое?
Любовь или боязнь нового – это не крайности, а спектр. Например, одни слушают только хиты Тейлор Свифт на стримингах, а другие знают каждый трек всех версий ее нового альбома. Еще и на виниле купят, даже если музыка будет слабее старых работ.
При этом главные неофилы в экономике потребления – подростки. Они восприимчивы к всему новому и меньше всего в сохранении старого.
Раймонд Лоуи
“Они могут время от времени увлекаться глупыми безобидными новинками, но в целом их вкус остается принципиально верным”.
Сложность и простота
Правило MAYA гласит, что люди предпочитают сложное – до тех пор, пока они не перестают в нем что-то понимать. В хитовых продуктах должен быть легкий челлендж для потребителя, так как “люди любят трудные задачи, если считают, что могут их решить”, пишет Томпсон.
Хороший пример – мобильные игры “2048” и “Candy Crush”. С одной стороны, это головоломки, но в них можно играть одним пальцем. “Разработчики стремятся создать то, что нейролог Джуди Уиллис называет “преодолимой трудностью”.
Томпсон делает 3 вывода о принципе MAYA:
- 01
Чтобы продать что-то хорошо знакомое, сделайте его удивительным. Чтобы продать что-то удивительное, сделайте его знакомым.
- 02
Люди не знают, чего они хотят, до тех пор, пока не полюбят это. Случается так, что появляется продукт, который люди хотели, но даже об этом не знали.
- 03
Публика не знает всего, но она знает больше, чем создатели новинок. Успешные дизайнеры и умнее среднего потребителя, и глупее всех потребителей в сумме.
