19.01.2026

Владимир Яроцкий 1. Владимир Яроцкий 2. Владимир Яроцкий 3.

Есть небольшая вероятность, что вы слышали про первого в Казахстане Каннского Льва. Или становились невольными свидетелями грандиозных интернет-споров о том, как правильно мыть посуду – вручную или довериться машине. Возможно, вам попадались в Instagram поэтические манифесты об Астане. Наверняка вы проезжали мимо неоновой вывески “Салтанат” напротив Парка Первого Президента. Все эти истории, разные по тональности и масштабу, имею кое-что общее. 

Во всех этих проектах так или иначе участвовал Евгений Гаврильченко – в недавнем прошлом креативный директор GForce Grey, а сегодня творческий руководитель InLab, внутреннего агентства inDrive. 

Автор Mustafinmag поговорил с ним о том, как начинать заново после сорока, почему Казахстан сегодня оказался одним из самых любопытных рекламных рынков региона и зачем в этой профессии важно уметь вовремя менять оптику.

Евгений производит впечатление человека, у которого не всегда есть запасной план. А если такой найдется и, вдруг, сработает, то это будет громко. Хотя музыку в кафе, где мы встречаемся, он вежливо просит сделать потише.

Переезд в Казахстан он поэтому никогда не описывал как вдохновляющую историю или романтический сюжет. Скорее как редкий шанс оказаться внутри рынка в момент, когда тот еще только формируется. В той великолепной стадии, когда возможно практически все, но ничего не гарантировано.

С Алматой его примирила возможность делать уникальные локальные проекты, развернутые в тоже время к миру. Миру, который открывает для себя Казахстан с его мультикультурностью как прекрасной данностью. 

Прыжок веры

Instagram / gforcegrey

К классической дилемме “начинать с нуля или встраиваться в готовую систему” Евгений относится без драматизма. В его биографии были оба варианта, и ни один не кажется ему априори правильным.

“Я оказывался в разных ситуациях: когда нужно было начинать с чистого листа, а когда просто успеть запрыгнуть на подножку уходящего поезда. Как в Darjeeling Express, когда герой Эдриана Броуди делает это даже не потеряв багаж”.

В GForce Grey он попал именно в такой поезд: агентство с историей, репутацией и выстроенной системой правил. Но, как это часто бывает, именно наличие рамок сделало пространство пригодным для экспериментов. Очень необычных, а порой и откровенно опасных (в хорошем, творческом смысле этого слова), экспериментов. 

“Национальный спорт Казахстана”

Youtube / GForceGrey 

Первый профессиональный шок от Казахстана Евгений получил, когда увидел проект National Sport of Kazakhstan, призванный привлечь внимание к проблеме домашнего насилия. Когда он подключился к проекту, идея уже существовала. Его задачей было другое – упаковать сложную историю так, чтобы она читалась за 30 секунд и не теряла смысл.

Первая возможность выступить на казахстанской арене появилась буквально в первые недели работы в Казахстане. Проект National Sport of Kazakhstan, посвященный теме домашнего насилия, уже был реализован, но появилась интересная задача подготовить его к фестивальному сезону.   

Работа над проектом вернула веру в креатив, с помощью которого можно подсвечивать и менять отношение общества к каким-то очень непростым темам. История оказалась точной и очень жесткой, чтобы прозвучать на мировом уровне. Летом 2024 года проект получил Золотого Каннского льва – первого для Казахстана. Статуэтка встала на полку, но важнее было другое: подтверждение того, что даже тяжелые и неудобные темы могут быть услышаны, если не сглаживать углы. 

“Свет Салтанат”

saltanat.citix.me

Несмотря на успех The National Sport of Kazakhstan, проблема домашнего насилия не исчезла. Это слишком долгая и тяжелая история. Поэтому было решено продолжать. Так появился “Свет Салтанат”. Идея родилась из прогулок по Алматы и внимания к старым советским неоновым вывескам: красивым, забытым, почти исчезнувшим. Одна из них принадлежала старому советскому универмагу “Салтанат” на Масанчи, 100.

Параллельно прогулкам продолжался поток новостей о бытовом насилии и ощущение, что “Закон Салтанат” существует, но не всегда работает. Так, все сложилось в единое целое: история Салтанат Нукеновой, неработающая одноименная вывеска и пугающая статистика. Идея была простой и жесткой: каждый раз, когда появляется новость о бытовом насилии, восстановленная вывеска дает сбой и начинает мигать.

Восстановленную неоновую вывеску подключили к 150 цифровым экранам наружной рекламы. Так сигнал стало невозможно игнорировать. Проект поддержала семья Салтанат. С их участием был запущен чат-бот помощи женщинам в экстренных ситуациях, который отработал очень много запросов.

В 2025 году проект получил двух Каннских львов, серебро и бронзу. Но главное он стал символом: неоновой раной, которая пульсирует каждый раз, когда происходит то, чего не должно происходить никогда. 

“Поэзия громче машин”

Instagram / indrive.kz

А вот этот проект появился уже в InLab. Его почвой также выступила своего рода несправедливость. Астану слишком часто считают “железобетонной и угрюмой”, городом чиновников, не способным вдохновлять. Но это совсем не так. Команда,при поддержке лучших творческих сил страны, нашла крутых молодых казахстанских поэтов, у которых реально были прекрасные стихи про Астану. 

Хотя все они из совершенно разных мест страны. В рамках проекта их стихи были записаны в формате поэтического саундтрека для поездки по новой столице. Сегодня все это можно найти на Spotify и других платформах. Так был сделан, возможно, один из самых подробных срезов молодой поэзии на казахском языке на данный момент. 

Капитан Африка

Работа с несправедливостью на этом не заканчивается. Скорее наоборот – масштаб увеличился. Теперь в сферу интересов Евгений попала Африка, ставшая продолжением пути, начатого в Казахстане.

В Марокко, накануне Кубка Африки AFCON, команда Евгения сделала проект Fair Play? Когда все марокканские бренды пошли относить рекламные бюджеты известным футболистам, ребята пригласили сняться в рекламе детей, играющих в футбол на задворках Касабланки. С ними были подписаны полноценные контракты как с профессиональными спортсменам. Теперь у них есть возможность играть на настоящих полях, в хорошей форме.

На проект хорошо отреагировало общество и пресса, некоторые крупные международные бренды поддержали инициативу и тоже стали снимать в своей рекламе молодых ребят, горящих футболом.

In my youth era

К новому поколению Евгений относится с уважением и интересом. Его, кажется, вдохновляет их отказ от больших конструкций и стратегий на десятилетия вперед. Он учится у них жить в моменте, балдеет от TikTok и даже использует фразы по типу “сикс - севен”. Чувствуется, что у него столько причин для ностальгии, но единственный кивок в ее сторону – это автоматически продлевающиеся подписки на старомодные New York Times и Financial Times Weekend. 

“Я отключаю ограничения. Я не борюсь с новым – я иду ему навстречу. Я меняю направление, когда это необходимо. В рекламе нет священных правил, кроме юридических. Все остальное можно и нужно перепридумывать”.

Читайте также

Контент

Читать

Восемь книг для тех, кто устал от зимы, но еще не дождался весны

В подборке есть все – от муми-троллей до казахских гор и писем через время

28.02.2026

Люди

Экспертное

Как ARGYMAQ превращает казахские символы в повседневную привычку

05.03.2026

Улан Нугуманов о ювелирной линии без витринной этники и громких жестов