19.01.2026
Владимир Яроцкий 1. Владимир Яроцкий 2. Владимир Яроцкий 3.
Текст: Владимир Яроцкий
Неоновая справедливость: как реклама в Казахстане говорит о боли вслух
Евгений Гаврильченко о смене оптики, новых рынках и умении начинать заново
Возможно, вы читали об успехах казахстанской рекламы на международных конкурсах. Или видели ролик про посудомоечную машину, душевные видео с поэзией об Астане. А о проекте “Свет Салтанат” вы, скорее всего, хотя бы слышали. Если нет – самое время.
За этими очень разными, на первый взгляд, работами стоит Евгений Гаврильченко – креативный директор и автор “Света Салтанат”. Сегодня он работает как Creative Team Lead в InLab – внутреннем глобальном агентстве inDrive, где отвечает за проекты в Центральной Азии, на Ближнем Востоке и в Африке.
Автор Mustafinmag поговорил с ним о том, как начать новую жизнь в 40, почему Казахстан сегодня – один из самых интересных рекламных рынков региона и почему в этой профессии важно уметь вовремя переобуться.
Новое начало
Евгений говорит так, будто у него всегда есть запасной вариант реальности, чуть справедливее и чуть громче нормы. Музыка в кафе ему не мешает: за 20 лет в рекламе он научился слышать главное и не отвлекаться на фон.
Поэтому переезд в Казахстан он никогда не описывал как вдохновляющий сюжет или романтический поворот. Скорее как вызов и редкую возможность оказаться внутри рынка, который находится на важной стадии роста.
Именно здесь он увидел то, что ему было важно: возможность делать проекты с прицелом на глобальное внимание. Еще одним слоем стала мультикультурность.
“Плавильный котел невероятный”.
Instagram / gforcegrey
К дилемме “запускать с нуля или приходить в готовую систему” Евгений относится спокойно. В его опыте были оба сценария.
“Я оказывался в разных ситуациях: когда нужно было начинать что-то с чистого листа, а когда – садиться на вполне себе нормальный и быстро едущий поезд”.
В GForce Grey он попал именно в такой “поезд” – агентство с историей, репутацией и системой сдержек и противовесов. Это пространство при этом было открыто к экспериментам. Полтора года там стали лабораторией, где можно было пробовать, ошибаться, упаковывать большие идеи.
“Национальный спорт Казахстана”
Youtube / GForceGrey
Первый профессиональный шок от Казахстана Евгений получил, когда увидел проект National Sport of Kazakhstan, призванный привлечь внимание к проблеме домашнего насилия. Когда он подключился к проекту, идея уже существовала. Его задачей было другое – упаковать сложную историю так, чтобы она читалась за 30 секунд и не теряла смысл.
“Упаковка кейса – это отдельная дисциплина, и она бывает не менее сложной, чем придумать идею”.
Евгению проект вернул ощущение азарта и перезагрузил его отношение к фестивальному “спорту”. Проект стал заметным на международной сцене и получил “Каннского льва” в 2024-м. Так, золотая статуэтка впервые оказалась на казахстанской полке.
Ене и келін
Youtube / GForceGrey
Совсем другой интонацией Евгений вспоминает проект, связанный с бытовыми конфликтами в семье. Настоящая свадьба, настоящий тамада, живые люди и продакшен, который работает по законам жизни.
История выросла из наблюдений за отношениями ене и келін. Тема болезненная и часто замалчиваемая. Мытье посуды стало символом глубинного конфликта, в котором смешались власть, обиды и невозможность договориться.
“Мы построили историю на этом противоречии, и она получилась очень сильной. Это случилось во многом благодаря храбрости клиента и подвигу команды”.
Проект вызвал мощную общественную дискуссию. Люди начали делиться личными историями о бытовых ссорах, многолетних обидах, о том, как мытье посуды разрушает коммуникацию в семье. Это был первый удар в сторону социальной рекламы нового типа.
“Свет Салтанат”
saltanat.citix.me
Ключевым поворотом стал проект “Свет Салтанат”. Идея родилась из прогулок по Алматы и внимания к старым советским неоновым вывескам – красивым, забытым, почти исчезнувшим. Одна из них носила имя Салтанат.
Параллельно шли новости о бытовом насилии и ощущение, что закон существует, но не всегда работает. В какой-то момент совпали имя, свет и новостная лента. Идея была простой и жесткой: каждый раз, когда появляется новость о бытовом насилии, вывеска дает сбой и начинает мигать.
“Я прибежал из спортзала к команде и говорил взахлеб. Ребята поверили. А дальше все сложилось”.
Старую неоновую вывеску подключили к 150 цифровым экранам наружной рекламы. Появилось согласие семьи, и запущен чат-бот помощи женщинам в экстренных ситуациях. Город, память, технология, новость и необходимость говорить сложились в одну систему.
Есть в этой истории почти алматинская трагедия: пока проект разрабатывался, вывеску спилили и выбросили. Чудом нашли остатки букв, восстановили, сделали заново. Сейчас она снова живет – пусть и не работает пока так, как должна.
“Ведется работа, чтобы вернуть. Я думаю, она еще заработает. Вопрос времени”.
В прошлом году проект получил Каннского льва. Но главное он стал символом: неоновой раной, которая пульсирует каждый раз, когда кто-то просит о помощи.
“Мне нравится заниматься вещами на ниве справедливости. Это мой вектор”.
“Поэты Астаны”
Instagram / indrive.kz
Еще один проект – уже в InLab – вырос из ощущения несправедливости: Астану слишком часто считают “железобетонной и угрюмой”. Для этого пригласили поэтов со всего Казахстана, записали их стихи, сделали поэтический саундтрек города и профиль на Spotify.
В каком-то смысле, это история и про справедливость для поэтов, которые редко получают площадки, чтобы поделится своим творчеством. Здесь же их строки нанесли на борта машин.
Африка
Работа с темой несправедливости на этом не закончилась. Скорее наоборот – масштаб увеличился. Африка стала для него не экзотическим рынком, а продолжением разговора, начатого в Казахстане.
“Там очень много несправедливости – значит, очень много работы”.
В Марокко, накануне Кубка Африки, команда сделала проект Fair Game?. Лицами кампании стали дети, играющие в футбол на задворках Касабланки. С ними подписали полноценные контракты – как с профессиональными спортсменами. Бизнесам предложили сделать то же самое, и они откликнулись, даже крупные международные бренды.
Актуальность в эпоху wasted youth
К новому поколению Евгений относится с уважением и интересом. Его не раздражает их отказ от больших конструкций и стратегий на десятилетия вперед. Наоборот, он учится у них жить в моменте и быстрее отпускать прошлое.
New York Times и Financial Times Weekend – старые попутчики. TikTok для него – врачебный кабинет, где ставят диагноз культуре. Ностальгии он не доверяет.
“Надо учиться отключать предохранители. Любое сопротивление новому нужно гасить. Если в моей профессии и есть правило, то оно одно: чаще переобуваться. Никаких скрижалей. Никаких правил, кроме юридических”.
О ближайших проектах Евгении говорит уклончиво.
“Я только вхожу в этот этап. Работаю шестой месяц, но первые ягодки уже скоро. Я снова в том возрасте профессии, когда хочется не просто делать рекламу, а включать свет там, где его давно не было”.
