28.07.2026
Текст: Айжана Шайкенова
Эстетика ума: что стоит за новой экономикой эрудиции
Как знания стали дефицитным ресурсом и зачем брендам смышленая аудитория
В 2026 году контент стал массовым и откровенно дешевым. На фоне тысяч роликов об "я клубника, ты клубника" инфлюенсерам сложнее выделяться.
И поскольку визуальная эстетика перестала быть эксклюзивом, брендам приходится искать другие способы продвижения. Знания и способность понимать смысл становятся одним из таких ресурсов.
Автор Mustafinmag Айжана Шайкенова рассказывает о том, как в нашей ленте появился интеллектуальный контент и почему бренды заинтересованы в нем.
Меньше контента, больше интеллекта
kaboompics.com
Кажется, мы прощаемся со временем, где блоги активно создавались вокруг лайфстайла и развлекательного контента. Интеллект – теперь новый тренд. Остроумие стилизуют, эрудированность упаковывают в эстетичные снимки, а самостоятельные когнитивные способности стали нишевым навыком.
Контент, посвященный чтению и литературным рекомендациям вроде #BookTok, наконец-то вышел в мейнстрим. Набирает популярность и Substack – платформа для журналистов и писателей. В это время сервис для общения в сообществах по интересам Discord расширяет аудиторию. Растет популярность длинных видеоэссе на YouTube, бросающих вызов клиповому 15-секундному мышлению.
Chanel
Однако подобный интерес к интеллектуальному контенту невозможно имитировать.
"Когда акцент смещается на эстетизацию ума без реального погружения в материал, концепция теряет смысл", – отмечает Агус Панцони, исследователь Death To Stock.
Для брендов теперь важны содержательные разговоры, новые идеи, интересные герои и сообщества, в которых хочется остаться. Появляется возможность говорить с аудиторией на более сложном языке и связывать продукт с тем, что выходит за пределы потребления.
Как люкс пытается примерить интеллект на амбассадоров
Chanel
Амбассадор Giorgio Armani и Louis Vuitton Кейт Бланшетт совмещает присутствие на показах модных домов с работой посла доброй воли ООН.
Философ Шарлотта Казираги снимается в кампейнах Chanel и выступает куратором "Rendez-vous littéraire" – литературных вечерах бренда. Кстати, в прошлом году Chanel открыли библиотеку в Шанхае. Miu Miu тоже запустили похожий формат "Literary Club". Проект стал частью стратегии бренда о моде и культуре.
Dior
Dior наносит обложки "Улисса" Джеймса Джойса и "Дракулы" Брэма Стокера прямо на сумки линии Book Tote.
Но Coach пошли дальше и выпустили коллекцию книг-шармов для сумок в коллаборации с издательством Penguin Random House. Это миниатюрные книги Джейн Остин, Шарлотты Бронте и Майи Энджелоу, которые можно прочитать. Лицом кампейна стала актриса Эль Фаннинг.
penguinrandomhouse.com
Доцент кафедры исследований моды в частной школе искусств и дизайна Parsons в Нью-Йорке Франческа Граната отмечает, что бренды обращаются к литературе, чтобы ассоциироваться с культурой и дистанцироваться от прямых продаж. Именно знания ассоциируются с качеством, долговечностью и возможностью отложить мгновенное удовлетворение.
Дефицит ума и других привилегий
Коллаж: Издательство АЗБУКА, astrid.clinic
Образ интеллектуала теперь не ассоциируется со снобизмом. Однако "эстетизация ума" напоминает нам о демонстративном потреблении. Этот термин ввел социолог и экономист Торстейн Веблен в книге "Теория праздного класса". По его мнению, когда покупка закрывает базовую потребность (например, одежда защищает от холода), это обычное потребление.
Демонстративным оно становится тогда, когда главный смысл вещи – служить сигналом для окружающих: "я могу себе это позволить" или "я принадлежу к определенному кругу".
Идея дефицита и эксклюзивности – это фундамент, на котором держится экономика премиум-сегмента. Так, в индустриальную эпоху, когда появились фабрики, редким стало ручное мастерство. И именно в этот момент модные дома оставили в штате ремесленников. Например, каждую сумку Birkin и Kelly собирает один мастер, у которого на одно изделие уходит от 18 до 24 часов труда. Стоимость сумок варьируется от $10 тыс. до $100 тыс. и выше – ценность определяет именно человеческий ресурс и годы обучения мастера.
Instagram / francescacarolinagranata
На дефицитарном подходе строятся и другие услуги. В девелопменте премиальной недвижимости на стоимость влияют системы фильтрации воздуха, так как с загрязнением экологии проблемы есть везде.
Аналитики отмечают спрос к оздоровительным чекапам. Медицина ориентирована на стандартные протоколы и лечение уже возникших болезней. Постоянный мониторинг тела выгоден в первую очередь частным клиникам, а не их пациентам.
Дети топ-менеджеров Google, Apple, Meta и других представителей Силиконовой долины учатся в частных школах без планшетов и гаджетов. А digital-детокс в отелях – один из самых быстрорастущих и дорогостоящих сегментов премиального туризма.
Интеллектуальное неравенство
YouTube / ti_morse
Генеральный директор OpenAI Сэм Альтман заявил, что видит будущее, в котором люди будут покупать искусственный интеллект "по счетчику" и присоединяться к нему как по Wi-Fi:
"Мы видим будущее, где интеллект – это как коммунальная услуга, как электричество или вода, и люди покупают его у нас по счетчику", – сказал Альтман прогнозируя дальнейшее развитие нейросетей.
Это вызвало дискуссию о будущем ИИ и использования в этом контексте местоимения "у нас". Медиа обвинили Альтмана в том, что он показывает тревожную картину, где конкретные люди окажутся у руля ресурса, на который ожидается спрос. Альтман столкнулся с критикой из-за того, что он навесил ценник на аналог человеческого мышления.
kaboompics.com
Базовая аналитика и генерация теперь автоматизированы, в дефиците – уникальные когнитивные способности. Такой формат доступа показывает новый уровень социального и экономического неравенства. В итоге ИИ, который обещали сделать великим уравнителем, работает с точностью до наоборот.
В эпоху Возрождения знания были привилегией немногих людей – тех, кто имел доступ к власти, деньгам, библиотекам и образованию. Сегодня эрудицию и базовую аналитику можно купить по подписке на ChatGPT или любую другую нейросеть. Но сам интеллект от этого не стал массовым – он сменил свою функцию. Раньше интеллект был инструментом, а теперь стал показателем качества жизни.
Запрос на независимость от алгоритмов
kaboompics.com
Вниманием управляет бесконечная лента рекомендаций. В ответ появляется интерес к осознанному потреблению контента. Это попытка вернуть контроль над собственным мышлением. Запрос на независимость от алгоритмов сам рискует стать очередным алгоритмом. Вместо бесконечного скроллинга появляются новые правила: сколько страниц книг осиливать в день, какие темы изучать и как показывать результат в соцсетях. Даже желание сохранить самостоятельность мышления оказывается частью культуры постоянной оптимизации.
Поскольку соцсети остаются основным источником культурного потребления, стремление к интеллектуальному развитию тоже подстраивается под их правила. Знания нужно получать быстро, упаковывать в понятные форматы и постоянно демонстрировать результат. Чтение становится списком достижений, а интеллект – привилегией.
Последнее десятилетие премиальность отслеживалась через роскошь: часы, суперкар, логотип на сумке. Сейчас дорогая вещь сама по себе уже не гарантирует статуса. Поэтому брендам выгодно присоединяться к тому, что сложнее скопировать: знаниям, вкусу, насмотренности, способности поддержать разговор и культурному капиталу.
