27.11.2025
Unsplash / Lander Denys
Текст: Акбота Ибрагимова
Цифровая ностальгия: почему прошлое остается главным трендом
Разбираем, как молодые возвращают эстетику 90-х и зачем это нужно брендам
Бывало ли так, что вы вдруг задерживаетесь на старой фотографии дольше обычного или непроизвольно возвращаетесь к важным моментам прошлого? Это чувство знакомо многим. Ностальгия – универсальное переживание, глубоко прописанное в нашей эмоциональной природе. Сегодня она особенно заметна: по всему миру люди делятся снимками из юности, создают цифровые воспоминания и тем самым превращают личное прошлое в часть большого публичного разговора.
Хотя ностальгия всегда сопровождала человека, именно цифровая эпоха изменила способ, которым мы ее проживаем. Она стала активной, визуальной, многослойной – и все больше влияет на то, как мы смотрим на собственное прошлое и на настоящее.
Автор Mustafinmag разбирается, почему цифровая ностальгия стала глобальным феноменом, кто сегодня задает ей ритм и как старые символы снова оказались в центре внимания молодого поколения.
Ностальгия и цифра
Unsplash / Lorenzo Herrera
Ностальгия – сложное, почти противоречивое чувство: теплая нежность к прожитому соседствует с легкой тоской по тому, что уже никогда не вернется. Исследователи подчеркивают, что это естественный механизм взросления. Однако примечательно другое: пик ностальгии, как показывают данные, приходится не на зрелость, а на студенческие годы.
Этот интерес молодого поколения к прошлому совпадает с тем, как технологии перепрошили наше взаимодействие с воспоминаниями.
Ретроигры
Unsplash / xeniaradchenko
Классические игры 80–90-х переживают вторую жизнь. Разные платформы и инди-проекты в стиле “ретро” возвращают геймерам ту первую, детскую радость от пикселей и простых механик. Через такие игры люди не только вспоминают собственное детство – они создают связь между поколениями.
Ностальгия в соцсетях
Unsplash / jontyson
Хештег #nostalgia в TikTok насчитывал 16,9 млн публикаций с почти 100 млрд просмотров, в то время как #90s и #Y2K добавили еще десятки миллиардов. Пользователи публикуют старые снимки, подписывают их теплыми комментариями, делятся историями – и превращают свои аккаунты в своеобразные капсулы времени. Каждый такой пост – маленький способ заново пережить важный момент и разделить его с другими.
Фильтры, эффекты и медиа
Unsplash / Mitchell Orr
Приложения предлагают эффекты, которые напоминают пленочную фотографию, VHS-кассеты или ранние консольные игры. Музыка и кино все чаще отсылают к визуальности прошлых десятилетий, соединяя ностальгическую эстетику с современными историями. Это позволяет авторам передавать ту самую горько-сладкую интонацию, которая узнаваема сразу.
Кто движет ностальгией
Поколение Z и миллениалы сегодня становятся главной движущей силой ностальгического возрождения. Согласно данным платформы GWI, которая изучает потребительские предпочтения, 15% представителей поколения зумеров признаются, что чаще думают о прошлом, чем о будущем. Среди миллениалов показатель почти такой же – 14%. Почти половина молодых людей в обеих группах испытывают ностальгию по определенным видам медиа, будь то игры, музыка или визуальные форматы.
Эти две когорты – самые быстрорастущие аудитории современного рынка, и их привязанность к образам прошлого становится важным ориентиром для брендов. В мире, где культурная релевантность равна выживанию, именно ностальгические предпочтения молодого поколения становятся ключом к лояльности и долгосрочным отношениям с потребителями.
Эмоциональная связь
Unsplash / joshchiodo
Ностальгия усиливает ощущение смысла, помогает почувствовать внутреннюю собранность и фокус.
Обмен ностальгическим контентом сближает людей. Общие воспоминания, узнаваемые символы, фотографии из похожих эпох – все это формирует ощущение неформального сообщества, объединенного похожим опытом.
В соцсетях ностальгия становится частью самопрезентации. Люди делятся снимками “до того, как все изменилось”, рассказывают истории из прошлого, показывают, где их корни и что на них повлияло. Так, личная история становится частью более широкого культурного контекста.
Ностальгия по поп-культуре
Nintendo
И говоря про эмоции. Ностальгия по поп-культуре сегодня стала одним из самых надежных способов установить эмоциональную связь с аудиторией. Это видно по феномену “Барби” – самому кассовому фильму 2023 года. Его декорации воссоздавали эстетику игрушек 1980-х и 1990-х годов, возвращая зрителей в визуальный мир детства. Похожий прием использовался и Nintendo: в недавнем редизайне Марио пропорции персонажей стали мягче – так компания подчеркнула их происхождение из эпохи ранних пиксельных игр.
Если взглянуть на топ-10 самых кассовых фильмов 2025 года, то больше половины – это сиквелы, ремейки или перезапуски уже существующих франшиз:
- 01
Нэчжа побеждает Царя драконов (сиквел) – $2,2 млрд
- 02
Лило и Стич (игровой ремейк) – $1 млрд
- 03
Minecraft в кино (на основе игры) – $958 млн
- 04
Мир Юрского периода: Возрождение (самостоятельный сиквел) – $869 млн
- 05
Истребитель демонов: Бесконечная крепость (сиквел) – $730 млн
- 06
Как приручить дракона (игровой ремейк) – $636 млн
- 07
Формула 1 (оригинальный сценарий) – $631 млн
- 08
Супермен (перезапуск франшизы) – $617 млн
- 09
Миссия невыполнима: Финальная расплата (восьмой фильм франшизы) – $599 млн
- 10
Фантастическая четверка: Первые шаги (перезапуск франшизы) – $522 млн
Апеллируя к знакомой франшизе, герою или эстетике прошлого, бренды могут обращаться к общей культурной памяти – даже если сам продукт изначально не связан с ностальгией. Важно лишь одно: такие отсылки должны быть органичны и подлинны, соответствовать идентичности бренда и ожиданиям его аудитории.
Хороший пример – косметический бренд ColourPop, который регулярно выпускает лимитированные коллаборации со “Шреком”, Bratz, “Сейлор Мун”, Гринчем и другими знаковыми персонажами. Эти образы задают тон коллекциям, влияя на оттенки, упаковку и визуальный стиль. Стратегия работает моментально: вызывает ажиотаж, объединяет разные поколения – тех, кто вырос на этих героях, и тех, кто открывает их впервые.
Другие компании используют поп-культуру не столько ради узнаваемости, сколько ради настроения. В октябре 2025 года бренд ухода за кожей Bliss совместно с актрисой из “Девочек Гилмор” Келли Бишоп создал линейку, пропитанную уютом маленького городка. Производитель посуды Lodge Cast Iron привлек Долли Партон, чтобы передать ее теплое, непринужденное южное очарование.
Поп-культура в этом смысле становится языком, который объединяет поколения: узнаваемые символы прошлого превращаются в мост между брендом и людьми, наполняя маркетинг теплом, памятью и той самой мягкой, но уверенной эмоциональной связью.
