30.09.2026
Pinterest / noahhkelly
Текст: Акбота Ибрагимова
Тоска по общему: что на самом деле стоит за трендом на 2010-е
Конец монокультуры, алгоритмы, миллениальский оптимизм и хоупкор
В мае 2019 года десятки миллионов людей одновременно смотрели финал “Игры престолов”. На следующий день его обсуждали на работе, в соцсетях и с друзьями – не потому, что сериал нравился всем, а потому, что почти все знали, о чем идет речь.
Сегодня даже самые популярные фильмы, сериалы и песни редко становятся настолько общим опытом. У каждого есть своя лента, свои рекомендации и свой набор культурных ориентиров.
В этом материале Mustafinmag разбираемся, почему контента стало больше, а общего культурного пространства меньше.
Последний общий сериал
Кадр из сериала "Игра престолов"
Финал “Игры престолов” можно считать одним из последних моментов настоящей массовой культуры. Дело не только в количестве зрителей. Важнее было то, что сериал существовал в общем информационном пространстве: новые серии выходили одновременно для огромной аудитории, а обсуждение продолжалось всю неделю.
То же происходило раньше с телевизионными шоу, музыкальными хитами, журналами и даже рекламой. Это все было чем-то вроде социального клея, который также называют монокультурой. Она давала людям готовые темы для разговора и набор общих отсылок, которые не нужно было объяснять.
При этом монокультура никогда не означала, что все действительно любили одно и то же. Просто выбор был гораздо уже, а на руку часто играла случайность: можно было включить телевизор и случайно попасть на фильм, услышать песню по радио или купить диск только потому, что понравилась обложка.
К концу 2010-х эта система уже начала меняться. Стриминговые сервисы дали возможность смотреть то, что хочется, когда хочется, соцсети превратили интернет в бесконечную персональную ленту, а алгоритмы постепенно взяли на себя роль культурного посредника. Пандемия только ускорила этот процесс.
Интернет знает, что нам понравится
Unsplash / camstejim
Главное изменение произошло не в количестве контента, а в способе его поиска. Раньше человеку приходилось самому искать что-то интересное, а теперь интересное само находит человека. Netflix предлагает следующий сериал после предыдущего, Spotify собирает плейлисты на основе уже прослушанного, TikTok бесконечно подстраивает ленту под поведение пользователя.
Чем дольше мы пользуемся такими платформами, тем точнее они понимают, что удержит наше внимание. Это удобно именно потому, что экономит время. Если человеку нравится определенный жанр музыки, он может за несколько минут найти десятки похожих исполнителей. Если интересует винтажная мода, японское кино или малоизвестная электронная сцена, интернет способен предложить почти бесконечное количество контента. Нишевые интересы, которые раньше было сложно поддерживать, получили собственную аудиторию и инфраструктуру.
Pinterest / milesleighton
Но у этой системы есть обратная сторона. Алгоритм заинтересован не столько в том, чтобы показать человеку что-то неожиданное, сколько в том, чтобы продолжить уже знакомую цепочку. В результате культурное потребление становится все более персональным. У двух людей, сидящих рядом в одном вагоне метро, могут быть совершенно разные информационные миры, и ни один из них не будет чувствовать, что что-то упускает.
Именно здесь начинается парадокс современной культуры: контента стало больше, а общего культурного пространства – меньше. Каждый получил возможность построить вокруг себя практически идеальную медиасреду, но вместе с этим исчезла необходимость случайно встречаться с чужими вкусами. Раньше можно было не любить популярную песню, но знать ее слова, потому что она звучала повсюду. Сегодня можно вообще не знать, что такая песня существует.
Культура разделилась на острова
Кадр из фильма “The Best Summer”
Изменение коснулось и самой индустрии. Массовая культура прошлого строилась вокруг идеи огромной аудитории: чтобы окупить большой фильм, телевизионное шоу или музыкальный альбом, нужно было заинтересовать миллионы людей. Поэтому существовало множество проектов среднего масштаба – достаточно больших, чтобы быть заметными, но не настолько дорогих, чтобы требовать глобального успеха.
Цифровая экономика сделала возможным другое устройство. Автору больше не обязательно собирать миллионы зрителей, чтобы найти свою аудиторию. Небольшое, но преданное сообщество может поддерживать независимого журналиста, блогера, музыканта, дизайнера или автора видеоэссе. Интернет стал гораздо более дружелюбным к нишевым проектам, а культурное предложение стало разнообразнее.
Одновременно крупные студии получили больше причин играть безопасно. Если невозможно заранее понять, какой оригинальный проект станет массовым хитом, гораздо проще инвестировать в уже известную франшизу, продолжение или историю с узнаваемыми персонажами. Так, рядом с огромным количеством нишевого контента появляются большие проекты, рассчитанные на максимально широкую аудиторию, а пространство между ними постепенно сужается.
Кадр из фильма "Одиссея"
Все это меняет и обычные разговоры. Раньше вопрос “ты это смотрел?” почти автоматически мог стать началом беседы. Сейчас он все чаще требует уточнения: какой именно сериал, где ты его увидел, кто тебе его посоветовал? Общего культурного фона становится меньше, потому что каждый живет в собственном цифровом архипелаге.
При этом было бы неправильно считать смерть монокультуры исключительно потерей. Старая массовая культура тоже имела ограничения: она зависела от нескольких крупных телеканалов, издательств, радиостанций и студий, которые решали, что получит широкую аудиторию. Сегодня человек с необычным интересом может найти тысячи единомышленников, а независимый автор – аудиторию, которой раньше у него просто не было шанса достичь. Проблема скорее в другом: у всех этих отдельных культур становится все меньше точек пересечения.
Почему мы скучаем по 2010-м
Pinterest / clampettelly71
На этом фоне становится понятнее, почему интернет так активно возвращается к 2010-м. В начале 2026 года в соцсетях снова начали распространяться фотографии, музыка, фильтры и одежда середины десятилетия, а 2016-й стали описывать как своеобразную потерянную эпоху. Вспоминают Tumblr, концерты, пенни-борды, клетчатые рубашки, Dr.Martens и Vans, старые фотографии с друзьями и первые годы социальных сетей, когда интернет еще воспринимался скорее как место для общения, чем как бесконечная система рекомендаций.
Тренд получил название Millennial Optimism, хотя сама ностальгия давно вышла за пределы поколения миллениалов. Для тех, кто действительно застал начало 2010-х взрослым, это личные воспоминания о первых поездках, концертах, новых друзьях и ощущении самостоятельности.
Lily Collins
Для поколения Z, которое тогда было детьми, это уже другая форма ностальгии – по эпохе, которую они знают через старые фотографии, фильмы, музыку и чужие воспоминания. Интернет позволяет скучать даже по тому, чего ты лично почти не застал. Отсюда появляются шутки о том, что в начале 2010-х все якобы могли работать бариста, жить с друзьями в огромном доме и совершенно не думать о будущем.
Конечно, это не описание реальной жизни большинства молодых людей того времени. Последствия кризиса 2008 года продолжали ощущаться, жилье и работа уже тогда были серьезными проблемами, а политическая и экономическая стабильность была далеко не такой очевидной, как ее иногда изображает сегодняшняя эстетика 2010-х.
Pinterest / sentimentqlvqlue
Психологи называют склонность со временем воспринимать прошлое более позитивно “розовой ретроспекцией”. В памяти остаются фотографии с вечеринок, любимая музыка, поездки и люди, с которыми было хорошо, а повседневные тревоги постепенно уходят на второй план. Соцсети усиливают этот эффект, потому что именно такие моменты и становятся цифровыми воспоминаниями. Интернет сохраняет прошлое не целиком, а в виде фотографий, видео, песен и постов, которые легче всего снова превратить в красивую историю.
Но у нынешней ностальгии есть еще одна причина. Для поколения, которое взрослело на фоне пандемии, роста стоимости жилья, нестабильного рынка труда и постоянного ощущения неопределенности, прошлое может казаться привлекательным просто потому, что оно уже известно. В нем нет необходимости решать, что будет дальше.
Поэтому интерес к пленочным камерам, проводным наушникам, физическим носителям, старым телефонам и аналоговым хобби может быть связан не только с визуальной эстетикой. Привлекательным становится сам образ жизни, в котором коммуникация была медленнее, технологии менее навязчивыми, а культурное пространство – чуть более общим.
Нам не обязательно нужен 2016 год
Pinterest / jsaunders47
Ностальгию по 2010-м не обязательно понимать буквально. Возможно, людям не столько хочется вернуть Tumblr, старые фильтры или конкретную музыку, сколько вернуть ощущение, которое сегодня сложнее получить. Ощущение, что у других людей вокруг есть примерно тот же культурный опыт, что и у тебя. На смену этому пришли миллионы персональных культурных миров. В одном человек слушает малоизвестную группу из Японии, в другом смотрит старые ситкомы, в третьем собирает коллекцию винила, а в четвертом следит за новой эстетикой, о которой большинство его знакомых никогда не слышало. Все это делает культуру разнообразнее и одновременно усложняет саму возможность общего разговора.
Показательно, что параллельно с ностальгией по прошлому в соцсетях развивается Hopecore – контент, который пытается находить поводы для оптимизма уже в настоящем: дружба, природа, маленькие достижения, случайные добрые поступки, обычные моменты жизни. Если Millennial Optimism ищет ощущение будущего в воспоминаниях о прошлом, Hopecore пытается собрать его из того, что происходит сейчас.
Кадр из сериала "Офис"
И, возможно, именно здесь сходятся две на первый взгляд разные интернет-тенденции. Мы возвращаемся к 2010-м не только потому, что снова захотели носить старую одежду или слушать старые песни. Мы возвращаемся к периоду, который сегодня кажется последним временем, когда культура еще могла быть общей. Когда миллионы людей смотрели один сериал, знали одну песню и на следующий день могли обсуждать это друг с другом.
