21.05.2025
Pronounce
Текст: Акбота Ибрагимова
Стиль с наивным лицом: почему игрушки стали главным аксессуаром кидалтов
Как Labubu, Crybaby, Jellycat и им подобные стали флагманами модного эскапизма в тревожные времена
Если вы заметили на сумке любимого блогера странное пушистое существо с выразительной мордочкой – знакомьтесь, это Labubu. Самый неожиданный модный хит этого года, который уже затмил туфли-лодочки и все пудровые оттенки. Брелоки распродаются за минуты, а на перепродаже – цены чуть ли не в десять раз больше.
Однако мода – лишь одно из проявлений тренда, далеко не единственное. Бренды все чаще ориентируются на кидалтов, выпуская "взрослые" версии детских товаров – люксовые, коллекционные, дизайнерские.
В этом материале Mustafin Magazine рассмотрели, как игрушки становятся трендовым товаром среди взрослых.
Что это такое?
Instagram / kasinglung
На самом деле, Labubu стали хитом еще с середины 2024 года. Эти маленькие зайцеобразные игрушки с кукольными лицами – производятся и продаются в основном гонконгской компанией Pop Mart. Придумал персонажей иллюстратор Касинг Лунг, который родился в Гонконге, а вырос в Нидерландах.Так образ игрушки отсылает к европейским фольклорным существам и природе Скандинавии: немного тролль, немного зверек из леса.
Instagram / kasinglung
Игрушка входит в дизайнерскую серию The Monsters, впервые представленную Pop Mart в 2015 году и с тех пор заполучила целую армию фанатов по всему миру. Особую популярность Labubu принес всплеск внимания в соцсетях и любовь со стороны знаменитостей, что сделало игрушку по-настоящему вирусной. Знаменитости вроде Лисы из Blackpink, Рианны и Дуа Липы давно прикрепляют их к сумкам Khaite и Louis Vuitton, а хэштег #Labubu в TikTok уже набрал более 1,3 миллиона публикаций.
Instagram / lalalalisa_m, X / gabgonebad
Labubu продаются в формате коробок-сюрпризов: за $21 покупатель получает не просто игрушку, а шанс – на удачный тираж, лимитку или редкий цвет. В дальнейшем цена на монстров начинает расти. Например, коллекция Big into Energy разошлась за считанные часы, а на StockX фигурка стала топовым товаром среди коллекционных игрушек: средняя цена перепродажи – $208.
Игрушки в тренде
Instagram / jellycat
Labubu – не единственная модная игрушка прямо сейчас. В универмаге Selfridges бренд мягких игрушек Jellycat стал самым быстро продаваемым. Это основанный в 1999 году лондонский бренд, прославился своей причудливостью и милым стилем. Jellycat гордится своими дизайнами и материалами, позиционируя их как "более мягкие, утонченные и долговечные".
В цифрах
Цены на игрушки, как правило, выше среднего: небольшие изделия размером со смартфон стоят около $20, а самые крупные могут доходить до $800.
Instagram / popmart
Еще одним трендом от Pop Mart стали куклы Crybaby. В равной степени странный и умилительный, этот крошечный, вечно плачущий плюшевый персонаж раскачивается на шопперах, люксовых сумках и рюкзаках по всему миру. Crybaby балансирует между юмором и меланхолией, он позволяет владельцу выразить свою "драматичную натуру" или перейти в "soft girl" –эстетику с размахом. Как и многие современные тренды, слава Crybaby во многом обязана TikTok. Они также продаются в формате коробок-сюрпризов от $15.
Утешение в тревожные времена
Коллаж Mustafin Magazine
Взрослых, которые ищут эмоциональную подпитку в подобных предметах называют кидалт. Тренд стал особенно популярным в последние годы, в том числе благодаря соцсетям и маркетингу, основанному на ностальгии.
Сложная экономика, климатические тревоги и рост цен – все это толкает взрослых искать утешение в простых радостях. Например, в игрушечных фигурках. По сути, это символ новой волны эскапизма. Коллекционирование стало способом вернуть себе контроль и немного покоя – хотя бы на полке.
Коллаж Mustafin Magazine
Вспомните бешеную популярность Beanie Babies, Pokemon Go или волну Barbiecore в 2023 годом. Ну или же пушистых зайчиков из меха, которые точно знакомы казахстанцем. Взрослые регулярно возвращаются к любимым игрушкам прошлого.
В цифрах
Так в 2024 году взрослые американцы потратили на игрушки более $7 млрд. В Европе же продажи детских игрушек падают, а взрослые вытаскивают с полок дизайнерские фигурки, настолки и коллекционные капсулы. Так по данным Circana с 2019 по 2022 год детский сегмент сократился на $217 млн, тогда как взрослый вырос на $1,1 млрд.
К тому же фигурки Labubu, Crybaby и другие игрушечные брелоки на сумки в плане стиля отлично вписываются в тренд хаотичной индивидуализации. Поклонники таких игрушек используют их, чтобы выразить свою индивидуальность, не тратясь на новую люксовую одежду.
