22.01.2026
Все фото: Коллажи Mustafin Magazine
Текст: Акбота Ибрагимова
Почему индустрия подкастов перестала быть нишевой
Разбираемся, как новый медиум меняет наше потребление контента здесь и сейчас
Кажется, подкаст сегодня есть у каждого – как когда-то блог, колонка или личный дневник в заметках. Формат давно перестал быть нишевым, и потому его появление в поле крупных премий выглядело лишь вопросом времени.
В этом году “Золотой глобус” впервые сделал шаг в сторону аудиомедиа, учредив номинацию “Подкаст года”. Жест скорее символический, чем формальный: подкасты окончательно закрепились как самостоятельное культурное пространство – со своими героями, интонациями и аудиторией.
В этом тексте автор Mustafinmag разбирается зачем “Золотому глобусу” подкасты, почему такой формат контента так популярен и что происходит с ним в Казахстане.
Лучший подкаст
В 2026 году “Золотой глобус” официально сделал шаг в аудиопространство, введя новую категорию – “Лучший подкаст”. Формат, еще недавно воспринимавшийся как фоновый, оказался встроен в систему больших культурных жестов – наравне с кино и телевидением.
Первую в истории награду получил проект “Good Hang with Amy Poehler”. Подкаст Эми Полер, обошел куда более громкие и массовые проекты – от “Call Her Daddy” Алекс Купер до мотивационного шоу “The Mel Robbins Podcast”. Проект Полер – спокойный, камерный и почти нарочито неформатный для эпохи кликов и агрессивных заголовков.
Это разговоры с юмором и без сценического шума. В них легко соседствуют ирония и уязвимость, а на гостей, вроде Арианы Гранде и Дженнифер Лоуренс, можно взглянуть как на обычных людей. Возможно, именно за это формат и был замечен: в мире, уставшем от крика, неожиданно выиграла тишина и разговор по-настоящему.
Без критики не обошлось
Новая подкаст-категория не обошлась без полемики. На первую в истории премию за лучший подкаст были номинированы шесть проектов: “Armchair Expert with Dax Shepard”, “Call Her Daddy”, “Good Hang with Amy Poehler”, “The Mel Robbins Podcast”, “SmartLess” и “Up First”. Этот набор – аккуратный микс новостей, советов и разговоров со знаменитостями – был отобран из шорт-листа в 25 программ, которые ранее “Золотой глобус” признал соответствующими требованиям.
Но не менее показателен оказался список тех, кого в финале не оказалось. Организаторы явно постарались обойти зону турбулентности, исключив из номинаций популярные, но потенциально конфликтные проекты. За бортом остались такие шоу как “The Megyn Kelly Show”, “The Tucker Carlson Show”, “The Ben Shapiro Show”, “Candace”, а также один из самых прослушиваемых подкастов мира – “The Joe Rogan Experience”, который в этом году возглавлял недельные чарты Spotify, Apple и YouTube.
В стороне остались и тру-крайм проекты “Morbid” и “Rotten Mango”.
Все это создало ощущение, что голосующее жюри, после многолетней череды скандалов вокруг премии, выбрало стратегию максимальной нейтральности. Подкасты допустили к большой сцене – но так, чтобы ни один из возможных лауреатов не превратил благодарственную речь в источник нового заголовка.
При этом за рамками больших церемоний по-прежнему остается целый пласт независимого аудио. Даже подкасты, собравшие внушительный урожай профессиональных наград, до сих пор не могут претендовать ни на “Золотой глобус”, ни на другие крупные премии, где “инди”-проекты чаще всего теряются на фоне медийных брендов и узнаваемых имен.
Показательный пример – подкаст “The Nightingale of Iran”, созданный Даниэль и Галит Дардашти. В 2024–2025 годах он получил сразу несколько ключевых наград в индустрии: Quill Podcast Awards за лучший подкаст и лучший проект в категории “общество/культура”, People’s Choice Podcast Awards как лучший музыкальный подкаст, а также целую россыпь Signal Awards – за документальный формат, сценарий и выбор слушателей. Проект был отмечен и на фестивале Tribeca, и премией Rockower Awards, но все это признание так и не открыло ему дорогу в мир “больших” статуэток.
Похожая судьба и у подкаста “Floating Space”. В 2025 году он получил Международную премию женских подкастов и награду за лучший подкаст о стиле жизни на Independent Podcast Awards. Проект строится вокруг идеи “третьих пространств” – мест для общения и формирования сообществ вне дома и работы. Эта концепция выросла из личного опыта создательницы, столкнувшейся с одиночеством во время удаленной работы, и потому звучит особенно честно.
На фоне этого контраста новая подкаст-категория выглядит не только как признание формата, но и как фильтр. Большие премии пока выбирают безопасные, узнаваемые голоса, тогда как независимые проекты продолжают формировать саму ткань подкастинга – без сцены, но с куда более живым разговором.
Зачем “Золотому глобусу” категория подкастов
Премия объявила появление отдельной категории подкастов в мае 2025 года. Формулировка была показательной: решение объяснили “сейсмическим ростом” формата, который все точнее отражает современную аудиторию – ее ритм жизни и привычки потребления контента.
Цифры лишь подтверждают этот сдвиг. По данным аналитической компании Luminate, уже в этом году глобальная аудитория подкастов может превысить 600 млн человек. Аудио окончательно вышло из фона, став полноценным способом разговора с миром.
По сути, подкасты стали новой формой повествования: здесь рождаются исповедальные разговоры, журналистские расследования, комедийные форматы и интеллектуальные дискуссии, которые по вовлеченности сопоставимы с сериалами и ток-шоу. Для индустрии это уже не эксперимент, а полноценный сегмент развлечений.
Есть и прагматичный расчет. Крупные премии сегодня борются за внимание аудитории, которая все чаще уходит в цифровые форматы. Подкасты позволяют “Золотому глобусу” говорить с более молодой и разнообразной публикой, не ограниченной экраном телевизора. Это способ остаться актуальным, не меняя сути.
Почему мы стали слушать больше
Популярность подкастов за последние годы проявила редкую устойчивость. Формат пережил пандемийный бум, не исчез с возвращением к офлайн-жизни и остался – как привычка и фоновый ритм повседневности. Подкасты не требовали отдельного места или времени: они просто встроились в жизнь.
Во многом это произошло из-за удобства. Аудио, несмотря на то что есть и видео-форматы, оказалось самым ненавязчивым способом потребления информации – его можно слушать в дороге, во время работы, прогулки или домашних дел. Для одних подкасты стали инструментом саморазвития, для других – способом расслабиться, для третьих – источником новостей и попыткой разобраться в происходящем.
Параллельно подкасты заняли важное место в цифровом маркетинге. Бизнес и бренды увидели в них не рекламную площадку в классическом смысле, а возможность выстроить доверительный контакт с аудиторией – через разговор, голос и интонацию, а не через баннер и слоган.
Сам формат при этом остается предельно гибким. Интервью, диалоги, монологи, нарративные истории – подкасты свободно меняют форму под задачу и автора. Тематический спектр также широк: новости, юмор, музыка, технологии, спорт, образование, здоровье – ограничений здесь почти нет.
Но известность подкастов объясняется не только содержанием. Важен способ доступа. Если у человека есть смартфон, планшет или компьютер, подкасты оказываются буквально в одном касании. Чаще всего нужное приложение уже установлено, а если нет – его появление занимает пару секунд. Даже без приложений достаточно ввести название в поисковик.
Не менее важно и ощущение выбора. Сегодня слушателям доступны десятки миллионов эпизодов – от коротких разговоров до многочасовых исследований. Новости или художественная история, экономический разбор или урок иностранного языка – слушатель сам задает маршрут, не подстраиваясь под эфирную сетку или алгоритм.
И, наконец, главное – чувство близости. Голос в наушниках создает иллюзию личного присутствия: кажется, что ведущий говорит не “для всех”, а именно для тебя. Это состояние напоминает разговоры в кругу друзей или семейные посиделки, где важны не только слова, но и паузы, интонации, дыхание. К тому же в 2024–2025 годах наблюдается явный переход от визуального контента к аудиоконтенту.
Что происходит с подкастами в Казахстане
В Казахстане подкастинг полюбили не сразу. Но сегодня подкасты с нами надолго. Прежде всего за то, что они оказались удобной платформой влияния: пространством для формулирования собственных идей, поиска единомышленников и спокойного разговора без телевизионной спешки. Креаторы в этой нише с самого начала предлагали разные концепты – от разговоров о культуре и искусстве до обсуждения современных трендов и глобальных процессов. Поэтому вполне закономерно, что и у нас постепенно сформировался собственный пласт заметных подкастов.
Говорить о подкастинге как об индустрии в Казахстане можно примерно с 2017 года. Тогда казахстанцы, жившие за рубежом, обратили внимание на привычку европейцев регулярно слушать подкасты и решили попробовать перенести этот опыт на местный рынок. В числе первых появились проекты вроде “Find Your B”, “Дерзай”, “1%” и другие. Это были чисто аудиоформаты, запущенные энтузиастами из самых разных сфер.
В 2017–2018 годах подкасты оставались малоизвестными. Аудитория не до конца понимала, где их искать и как слушать, а сам формат воспринимался как что-то нишевое и экспериментальное. Но постепенно ситуация начала меняться. Подкастинг в Казахстане стал набирать популярность, одновременно формируя собственный стиль и свою аудиторию.
Сегодня наибольший отклик находят интервью и видеоверсии подкастов – именно они по-прежнему лидируют по интересу слушателей. Еженедельно в топах Apple Podcasts появляются “Zamandas”, “Dope Soz”, “Kozqaras podcast” и другие проекты. Основные темы – общество, социальные вопросы, медиа и культура.
Большинство казахстанских подкастов поднимали вопросы, которые действительно волновали общество: влияние медиа на социум, образование, экономику страны. Так, постепенно и формировалась информационная повестка, отражающая реальные интересы аудитории. Людям было важно, чтобы кто-то компетентный и понятный объяснял, что происходит вокруг.
Со временем подкасты стали своего рода хроникой эпохи. Спустя годы их можно будет переслушать и понять, чем жило общество в конкретный момент – без ретуши и официального тона. Параллельно росло число подкастов на казахском языке – среди них “Oy-Detox”, “Narikbi LIVE”, “KitapAL”, “Kozqaras podcast”. Многие авторы работают двуязычно, выпуская эпизоды и на казахском, и на русском. Еще одна характерная черта казахстанского подкастинга – естественное смешение языков в одном выпуске.
Впереди у подкастинга – активное развитие. Формат становится все более востребованным и разнообразным. Возможно, все больше инфлюенсеров будут запускать сольные подкасты в формате аудиодневников, а не классических интервью. А видеоформат в ближайшие 5–10 лет продолжит усиливаться: будет расти качество и усложняться продакшен.
