Детали имеют значение: как создаются рекламные фотосессии

Фотограф Глеб Терлецкий о ремесле и японском принципе кансо в новом кампейне Toshiba

В рекламных кампаниях редко встречается полное совпадение между видением бренда и исполнителя. Однако именно с такой идеей подошла компания Toshiba к своему масштабному проекту для казахстанского рынка. Бренд крайне педантично относится к дизайну, функциональности и эстетике своей техники, а потому сознательно выбрал живую фотосессию в эру засилья ИИ-рекламы. Компания искала человека, который так же скрупулезно относится к искусству фотографии.

Глеб Терлецкий сам довольно близко связан с японской культурой: по его словам, в третьем или четвертом поколении в его семье были японцы, с детства его увлекали самураи, японское кино и философия. Коммерческий фотограф с 14-летним опытом совместно с Toshiba смог воплотить на площадке эстетику принципа кансо – осознанного отказа от лишнего.

Mustafinmag побывали на съемках и за кадром поговорили с Глебом о ремесле, поиске красоты и функциональности, а также о параллелях между кансо и дизайном техники Toshiba.

С чего начинается кадр

Фотография – это вообще способность рассказать историю. Если у кадра есть история, у предмета появляется свой характер, свое настроение, а история собирается из того, что вокруг: композиция, свет, интерьер. Моя задача как фотографа – рассказать эту историю, сделать так, чтобы зритель считал эмоцию с первого взгляда и без усилий.

Рекламный кадр начинается с брифа. Я понимаю, что мы снимем, что хочет увидеть клиент и какие у него задачи. Далее анализирую сам продукт: из чего он состоит, какой у него функционал, в каких сферах применяется. После этого я уже уверенно могу собрать концепт съемки и понять, что и как мы снимаем.

Раньше это был метод проб и ошибок. Сейчас проще – я анализирую сам объект и задачу, и уже от них строю наполнение кадра. Остается только то, что работает на историю, на функциональность, на красоту. Чаще всего под нож идет декор ради декора.

В Toshiba техника начинается с отношения к деталям: форма, свет, материал и функция должны работать как единое целое. Это принцип “Детали имеют значение”, и он одинаково применяется к дизайну и к тому, как о технике рассказывают в рекламе. Перед компанией известной нескольким поколениям казахстанцев как синоним надежности и технологичности стояла амбициозная задача показать, что скрывается за словами “японское качество”.

Люди и вещи в балансе

Важно убрать из кадра все, что спорит с предметом за внимание. Минимум декора и реквизита, цвет фона работает как акцент, а свет проявляет все фактуры – стекло, пластик, металл. Тогда предмет становится главным просто потому, что больше смотреть не на что. Модель тоже работает, но не в роли счастливой рекламной семьи. Человек здесь – это часть композиции и истории.

Я хочу, чтобы зритель оказался внутри фотографии. Поэтому сознательно уходил от классической рекламы с ее «папа, мама, я и стиральная машина». Да, это рекламная фотография, но для меня важно, чтобы она была стильной. Чтобы на нее смотрели как на самостоятельное произведение, а не как на “продающее фото”.

В Toshiba уверены, что премиальный дизайн основан на сдержанности: спокойные цвета, тактильные материалы и ни одного лишнего элемента на фасаде. Холодильник должен украшать кухню своим присутствием и не требовать к себе внимания.

Кансо: красота через устранение лишнего

В любой коммерческой съемке есть задача клиента, брендбук, рамки. А есть и собственное видение - то, как я хочу проявить себя в кадре. Японская традиция стала точкой, где для меня эти два мира совпали. Видимо, сыграла кровь: в третьем или четвертом поколении у меня были японцы, хоть лично я их и не знал. Но мне с детства нравились самураи, японское кино, философия, а шесть лет назад я начал делать одну большую японскую татуировку, тот самый “костюм”.

Отражение японского принципа кансо в съемке простое: убрать из кадра все, что отвлекает. Тем более что техника Toshiba сама так устроена – ничего лишнего, все лаконично, функционально и красиво. Нам оставалось только это подчеркнуть. Пустота дает предмету в кадре воздух, и он наконец начинает говорить сам.

Хороший холодильник – это порядок, который поддерживается сам. Пространство внутри продумано так, чтобы у каждого продукта было свое место и ничего не приходилось искать.

Концепция: архив, красный, круг и свет

Все началось с архивных фотографий. Я стал искать, как в старой Японии стирали белье и хранили продукты задолго до появления техники. Понимал, что напрямую в съемке это не пригодится, но мне было важно знать, откуда растут корни. Из тех черно-белых снимков я взял для себя разные текстуры предметов, рисунки тканей и одежды.

Дальше пошел по ассоциациям. У меня при слове “Япония” первым возникает красный цвет, что напрямую перекликается с фирменным красным Toshiba. Вторая ассоциация – круг, третья – геометрия традиционного жилища. Но чтобы не скатиться в “открытку с сакурой”, я действовал через ограничения.

Я поставил себе жесткую рамку из четырех вещей: традиционные фактуры, геометрия, красный свет и принцип “ничего лишнего”. Все, что за пределами, – исключается.

Забота о свежести в Toshiba – вопрос уважения к тому, что человек приносит в дом. Задача в том, чтобы продукты дольше сохраняли вкус и качество, а думать о технологиях за этим не требовалось.

Референсы, ретушь и нейросети

Я никогда не полагаюсь на референсы на сто процентов. Это скорее драфт, шпаргалка для меня и клиента. Пять лет назад я рисовал такие эскизы палочками и квадратиками, а сейчас за пару часов собираю драфт с нейросетью, и мы с клиентом говорим на одном языке.

Но на площадке мы все равно импровизируем – драфт лишь ступенька, от которой можно оттолкнуться и творить.

Стиральная машина давно перестала быть вещью, которую хочется спрятать от гостей. Toshiba делает ее частью интерьера: с точными линиями, понятным интерфейсом и вниманием к тому, как человек с ней взаимодействует.

В большой коммерческой съемке ретушь и цвет – неотъемлемая часть. Это как проявка пленки – такой же творческий процесс. В рекламной съемке постпродакшн – это 30% (а иногда больше) общего успеха съемки. Моя работа – показать предмет в лучшем свете, чтобы он выглядел желаннее. Граница проходит там, где у человека расходятся ожидания и реальность.

С нейросетями работает то же правило. Я ими пользуюсь и не скрываю этого. Но они должны помогать творить, а не творить за человека.

В моей работе они лишь упрощают жизнь и сокращают время пребывания за компьютером. Очистить кадр от мусора, убрать трещины, скрыть провода – отлично. Однако когда дело касается цветокоррекции, отбора фотографий, локальной прорисовки света и других элементов творчества – я никогда не отдам это в руки ИИ.

Технологии нужны для того, чтобы жизнь стала спокойнее, поэтому в Toshiba их встраивают так, чтобы они работали незаметно. Напротив, заметным остается общее видение компании и самого фотографа, воплощенное как в трепетном отношении к японской философии, так и технологичности. Бренд ценит живое искусство, ручную работу и честный кадр, за красотой которого стоит реальная вещь.

В рекламе это может сработать против бренда: когда изображение сгенерировали целиком, а человек пришел за ним и получил совсем другое, это уже не реклама, а обман. Я могу снимать красиво, но если это не продает продукт, коммерческая фотография не будет ценна в полном объеме. Мне повезло жить в эпоху, когда не нужно десять человек, чтобы донести свет, а искусственный интеллект еще не вытеснил фотографов.

Я хочу, чтобы мои кадры работали на двух уровнях: одновременно цепляли как искусство и закладывали человеку мысль «почему у меня до сих пор этого нет». Чтобы человек сказал: «Вау! Это настолько красивая фотография, что я хочу купить этот холодильник».

Для Toshiba стирка – это забота о вещах, которые дороги человеку. Одежда и белье должны оставаться чистыми, сохранять цвет и форму, а пользоваться машиной должно быть так же просто, как и приятно.

Техника Toshiba, в том числе холодильник и стиральная машина из данной кампании, доступны казахстанцам в магазинах сети Technodom.

технологии фотография Toshiba

Экономика фан-культа: почему мерч продается лучше самой музыки

От винила и постеров до ироничных сувениров и лимитированных дропов

30.09.2026

События

Фонтаны, спортзоны и перголы: общественные пространства обновляют в Алматы

03.10.2026

Восемь новых рекреационных зон появятся в Бостандыкском районе